Радио - один из немногих стабильно развивающихся сегментов рынка, демонстрирующий рост рекламных доходов на фоне общей стагнации. Сегмент высококонкурентный, в котором присутствуют ряд сильных игроков - и рекламных холдингов, и селлеров. В массе своей радиостанции имеют развлекательный уклон, считанные единицы предлагают общественно-политический или бизнес контент.
Одним из лидеров в своей нише является Business FM, главный редактор которой - Илья Копелевич - рассказал Sostav.ru об интересах аудитории, диджитализаци и планах по развитию радиостанции.
- Спрос на новостную информацию растет из-за кризиса на Украине и прочих важных событий - это мы видим по телевидению. Как обстоит ситуация с радио?
- Безусловно происходит перераспределение в пользу информационных станций. За последние полгода резко выросли рейтинги двух радиостанций – «Вести FM» и «Business FM». Если говорить о средних трехмесячных значениях нашего рейтинга, мы поднялись с цифры примерно 4,6 на начало года до цифры 5,8 сейчас. При этом выросла и продолжительность прослушивания: в августе и сентябре она составляла 80 и 72 минуты соответственно, а до начала всех событий было менее 60. «Вести FM» пропорционально имеют такой же рост, они нас на 2 процентных пункта опережают, но так же было и до украинских событий. Характерно, что ни «Эхо Москвы», ни «Коммерсантъ FM», ни «СИТИ-FM», ни «Русская служба новостей» практически ничего не прибавили. Как это можно объяснить? Хорошо известно, что в моменты, когда государство находится в серьезной конфронтации на международной арене, резко растет доверие к государственным СМИ. Поэтому рост рейтинга «Вестей FM», наверное, находится в том числе в этой линейке. Мы – не государственное СМИ, и рост нашего рейтинга можно отнести к тому, что мы сделали. Еще в 2008 году во время кризиса в Южной Осетии мы поняли, что должны работать над изменением восприятия радиостанции - она не может быть узко финансовой. На протяжении последних лет нам пришлось бороться со сложившимся стереотипом, что «Business FM» – это только о деньгах, в основном о деньгах и очень мало о чем-то еще. Мы поставили цель - стать универсальной станцией для своей целевой, деловой в основном, кономически активной аудитории, то есть для аудитории премиальной – обеспеченной, успешной, образованной. Известно, что существуют неформальные списки провластных и оппозиционных СМИ. Могу сказать, что традиционно, уже в который раз, Business FM не помещают ни в один из них. Я считаю, что это наше большое достижение, за которым стоит серьезная внутренняя работа.
У людей, которые работают на нашей радиостанции, тоже есть свои взгляды, а время сегодня такое, что споры разгораются повсюду. Мы для себя установили, что наша самая главная профессиональная доблесть - это умение оставить свое личное мнение при себе. То есть, вне зависимости от личного отношения к происходящим событиям, представлять публике максимально объективную картину, оставаясь «над схваткой». Я бы сказал, что на первое место в это время вышло такое понятие, как информационная этика. Один из наших главных принципов - мы не настраиваем слушателя в одну из сторон, подчеркнуто уходим от однозначных оценок исторического масштаба – пусть слушатель сам делает свой выбор. Но так же наша публика не любит, когда ей что-то не договаривают. И мы поставили своей главной задачей, чтобы во всех темах и во всех отрезках нашего эфира мы выполняли вот эти базовые требования публики. Мне кажется, этот наш стиль осознается слушателем и нашел у него признание. Что касается развлекательных станций, я не могу дать полный анализ, но видно, что, например, «Серебряный дождь» просел довольно глубоко – тоже премиальная радиостанция, но не информационная. Мы довольно далеко оторвались от таких радиостанций, как «Спорт FM», «Монте-Карло», с которыми мы раньше по рейтингу были недалеко друг от друга. Теряли в объеме аудитории и разговорные станции, которые позволяли себе надолго оставлять главную тему в стороне.
- Предпочтения пользователей изменились. Изменилась ли в связи с этим сетка вещания по сравнению с прошлым годом?
- Наша сетка вещания является однородной. Когда нас спрашивают, какие у вас программы, приходится отвечать на протяжении уже многих лет, что у нас в основе идет каждый час одна и та же программа – информационная программа, которую вы можете сравнить, например, с программой Sky News, которая каждый час дает актуальные к этому часу новости, комментарии – словом, занимается информацией. Поэтому в нашей сетке мало что меняется, но внутреннее наполнение и особенно стилистика – да, изменились. Во-первых, внимание публики привлекает тот, кто говорит оперативно, полно, разносторонне и вовремя выделяет самые острые темы, рассказывая о них под интересными углами. Наш креативный процесс непрерывен, но он касается не форм и жанров как таковых, а содержания информации и осмысленного, оперативного реагирования на то, что происходит. Это наше главное качество и мы, как могли, усиливали его в последнее время. Более того, мы отказались от любых «украшений», которые привлекали внимание публики раньше. Например, у нас был поэт Орлуша и ряд специальных программ в рамках информационного жанра, мы делали забавные промо ролики с музыкой. Весной и летом, по нашему мнению, в эфире не должно было ничего лишнего, и чем серьезней и плотнее мы говорили об основной теме, тем людям было интереснее. В этом смысле мы не должны придумать какие-то новые жанры или формы. Нам достаточно очень четко реагировать на тематический и стилевой запросы. Кстати, сейчас, на мой взгляд, общий информационный фон начал меняться, и на это мы тоже реагируем. Но не путем перестройки сетки.
- Какую аудиторию вы продаете рекламодателям?
- Что касается премиальной аудитории, мы здесь являемся абсолютным лидером: мы имеем по категории «Руководители предприятий и владельцы бизнеса» примерно 350 тысяч людей ежедневно, которые называют себя именно так, и здесь мы абсолютные чемпионы. Всего на наша ежедневная аудитория по Москве более 600 тыс. человек, по России порядка 1,5 млн человек. Опыт работы рекламодателей с нашей радиостанцией позволяет им делать вывод, что именно у нас надо продавать дорогие автомобили, недвижимость, премиальные медицинские услуги, безусловно, корпоративные финансовые услуги, корпоративные решения, которые находятся в сфере B2B, потому что большая часть нашей аудитории – это руководители и владельцы бизнеса, а остальные – просто высокообразованные слушатели, которые зачастую также являются покупателями более дорогих товаров, поэтому здесь ничего не изменилось. И к счастью, рост рейтинга не изменил соотношение и долю именно премиальной аудитории в нашей общей аудитории – она выросла, и это самое главное, потому что, если бы наш прирост аудитории происходил за счет других групп публики, наверное, этот рейтинг бы не монетизировался.
- Динамика роста рекламных доходов снижается, в том числе и на радио. Ощущается ли этот процесс у вас?
- Я не занимаюсь непосредственно продажами и подведением ежедневных финансовых итогов – это не моя компетенция, есть коммерческий директор, это его задача, а я слежу за рейтингом. Но, конечно, общую картину я знаю. Не вдаваясь в подробности, могу сказать, что у нас пока по доходам - business as usual. Знаю, что планы рекламодателей на будущее очень туманны. Те рекламодатели, которые были еще вчера, которые что-то планировали на эту осень, а уж тем более на следующий год, сейчас заняли выжидательную позицию, пока многие не принимают решений. Поэтому наш коммерческий отдел вынужден работать с утроенной энергией в поиске новых рекламодателей, рынок, естественно, меняется. Такие ситуации уже случались, например в кризис 2008 – 2009 года. Сейчас это ощущается достаточно сильно. Но у нас есть надежда как минимум не упасть по доходам.
- На чем еще, помимо продажи рекламных возможностей, зарабатывает ваша радиостанция? Какие дополнительные возможности монетизации вы для себя рассматриваете?
- Это вопрос не к главному редактору, а наверное, к генеральному директору. Но насколько я знаю – мы ни на чем другом не зарабатываем: футболки не принтуем, товары с нашим логотипом не продаем, бизнес - конференций и регат не устраиваем, площади в субаренду под торговлю не сдаем. Мы только производим продукт, который называется «аудитория определенного типа», и продаем рекламу. Других возможностей у нас нет, и мы их, в общем-то, и не ищем.
- Какие цифровые возможности, какие новые каналы коммуникации вы используете? И как вы взаимодействуете с сайтом BFM.RU?
- Это, можно сказать, одно из главных направлений, если говорить о будущем. Пока что эфирная аудитория радиостанции с учетом того, что мы вещаем еще в десяти городах, значительно превосходит интернет-аудиторию. Портал BFM.RU является не линейным сайтом-приложением к станции: мы стараемся развивать его как самостоятельный продукт. По нашим данным, начиная с 2011 года мобильная аудитория BFM выросла в 25 раз. На момент запуска нового дизайна (май 2014 года) для BFM.ru этот показатель достиг почти 20%. На сегодняшний день - доля мобильной аудитории на портале около 35-40%. Это около 2 100 000 сеансов (сентябрь 2014 года). Это – очень хороший результат, мало, кто такой показывает. Этот процесс налажен, его можно совершенствовать, потому что развитие 4G, безусловно, сделает в том числе слушание радио, а не только чтение, в машинах, но через Интернет - опцией завтрашнего дня. Поэтому, слава богу, что у нас качественные, хорошо работающие приложения, и мы их всеми силами стараемся продвигать.
- Как вы относитесь к известному тезису о скорой смерти традиционных медиа? Почему радио не умрет в эпоху Интернета?
- Я отношусь к тезису о скорой смерти традиционных медиа скептически. Традиционные медиа не могут умереть, так же как не умер театр, когда появилось кино, так же как не умерло кино, когда появилось телевидение. Точно так же это и с профессиональными медиа происходит. Просто участие широких слоев населения в создании общего информационного продукта благодаря социальным медиа значительно возросло, в связи с чем просто возросли скорости информационных потоков. Но все равно информацию, комментарии, мнения, вообще информационную повестку большая часть публики как получала от профессиональных медиа, так и получает и будет получать. Иного нет и быть не может.
И радио, я думаю, вечно, потому что это очень удобный способ получения информации: его не нужно ни читать, ни смотреть, достаточно слышать.
Если мы на радио работаем качественно и в валентный интервал времени позволяем нашему слушателю получить информацию, которая, несмотря на то, что она получена на слух, удовлетворяет его по качеству, по полноте понимания, тем самым мы предоставляем ему абсолютно уникальную услугу. Радио по сравнению и с печатными СМИ, и уже тем более с телевидением – это медиа технологически более оперативное, поэтому именно в области информации, как мне кажется, радио всегда найдет себе место. Но вот конкуренция в радио-сегменте будет безумно возрастать, потому что действительно помимо того, что и в эфире в Москве 55 радиостанций, очень скоро начнется формирование пула интернет-радиостанций.
- Тяжело ли развиваться в столь конкурентной среде, как российский рынок радио?
- Конкуренция, как известно, стимулирует, это ежедневный пресс: нужно следить за тем, как выглядят конкуренты ежедневно. Эта картина состоит из очень многих элементов, начиная от того, как они говорят, какие новости дают, кто у них выступает в качестве комментаторов, спикеров, превосходим мы их, как кажется главному редактору, или отстаем, если отстаем, нужно срочно поправлять. Это мощный стимул. С другой стороны, если говорить о тяжелых временах, радиостанций в Москве действительно очень много – больше, чем в Нью-Йорке, и 15 только «говорящих» радиостанций, конкуренция огромная, все радиостанции создают свой, со своим лицом продукт, этот продукт стоит денег. Рекламный рынок будет сжиматься, но, к сожалению или к счастью, если бы все это измерялось экономическими понятиями (емкостью рынка), не уверен, что в тяжелые времена выжили бы все. Но как известно, у нас контентные медиа далеко не все живут только за свой счет: есть государственные СМИ, есть СМИ, которые так или иначе финансируются теми или иными спонсорами. Это всегда сковывает степень независимости этих СМИ. Скажу в скобках, что абсолютной независимости нет и не бывает вообще в природе, но это все элементы, которые один за другим складываются и так или иначе влияют на возможность редакции действовать самостоятельно, так, как она считает нужным. Тем не менее, в рамках сложившихся у нас правил, может быть, чудом выживут все. А вот выживать всем будет, безусловно, все тяжелее и тяжелее, потому что, грубо говоря, если бы один и тот же рекламный бюджет делился на две радиостанции, то каждой из двух досталось бы больше денег, и они чувствовали бы себя увереннее. А вот когда он делится на троих, то, может быть, только одной достанется столько, сколько нужно, а две другие будут либо обречены влачить жалкое существование, либо клянчить деньги со всеми вытекающими. Так что у конкуренции есть и обратная сторона, ведь она у нас не действует как просто экономический закон.
- Планируете ли вы расширять присутствие по регионам и расширяться по редакционным возможностям? Или в эпоху кризиса это нецелесообразно?
- Опять же не совсем мой вопрос, потому что я занимаюсь непосредственно контентом, который создается здесь, в Москве. Расширение, наверное, целесообразно всегда, но это бизнес-процесс, в котором есть свои трудности и во время кризиса, и не во время кризиса. У нас сейчас десять городов. Я знаю, что с одним очень крупным городом, который мы очень бы хотели, уже больше года не удается решить вопрос, потому что получение частот в каждом городе совершенно отдельная история. Там есть две формы: либо частота становится собственностью, например, московской радиостанции, либо некий местный владелец частоты вещает по франшизе, размещая там свою рекламу и получая свой доход. Не для каждого региона, наверное, «Business FM» прибылен. Мы ориентируемся на города-миллионники, где есть наш тип аудитории. От некоторых городов мы даже отказывались, потому что там, скорее, были бы расходы, а не доходы. Дальше это сложный бизнес-процесс, которым занимаются специальные люди в нашей компании. Расширение всегда полезно, потому что это расширяет нашу федеральную аудиторию. Она на данный момент составляет почти полтора миллиона в день – это немало, eё рост всегда полезен.
